병원광고회사의 포트폴리오를 볼 때 검색 결과 화면의 한 장면이나 높은 순위만으로 운영 능력을 판단하기 어렵다. 그 작업이 어떤 진료 질문에 답했는지, 병원의 실제 범위를 어떻게 검수했는지, 시간이 지나도 정보가 유지되는지가 중요하다. 화면에 보인 날짜와 대상 키워드의 맥락을 확인하고 다른 병원의 성과가 우리 병원에도 재현된다고 가정하지 않는다. 병원마다 진료 분야와 지역, 기존 사이트 상태가 다르다.
사례에 들어간 원고를 가능하면 읽어 본다. 제목의 질문에 첫 문단이 답하는지, 치료 결과를 단정하지 않는지, 병원이 제공하는 진료와 일반 의학 정보를 구분하는지 살핀다. 사진과 환자 후기를 활용했다면 동의와 의료광고 기준을 어떻게 확인했는지도 물을 수 있다. 지역명만 바꾸어 비슷한 글을 여러 곳에 게시한 사례라면 각 글의 고유 정보가 무엇인지 확인한다. 순위가 오른 시점 이후 내용이 갱신되었는지도 중요하다.
포트폴리오가 보여 주는 수치는 노출, 클릭, 상담 문의 중 무엇인지 구분해야 한다. 실제 진료로 이어졌다는 주장이라면 측정 방식과 다른 요인의 가능성도 살핀다. 개인정보 때문에 공개할 수 없는 자료가 있을 수 있으므로 식별 가능한 환자 정보를 요구할 필요는 없다. 대신 작업 범위와 검수 절차, 수정 이력과 보고 방식은 구체적으로 설명받을 수 있다.
계약을 검토할 때에는 우리 병원의 진료 범위와 현재 홈페이지의 상태를 반영한 제안인지 본다. 다른 병원의 페이지를 그대로 복사한 계획은 현재 환자의 질문과 맞지 않을 수 있다. 계정 권한과 원고 소유, 오류 정정 책임도 확인한다. 포트폴리오는 결과를 보장하는 증명서가 아니라 그 회사가 의료적 사실을 어떻게 검토하고 검색 방문자의 질문을 어떤 페이지로 연결했는지 살펴보는 자료다. 포트폴리오의 원고 수를 제시한다면 그중 갱신된 글과 실제로 서로 다른 질문에 답하는 글의 비율도 확인할 수 있다.